“Nu ai cum să fii bun într-un domeniu fără să fii cât de cât cult în acel domeniu. E util să stăpânești noțiuni, să gândești abstract înainte să te arunci în practică.”

Teoria, creativitatea și business-ul. Combină-le cum vrei, dar combină-le. Nu prea poți să scoți un termen din ecuația asta. Sunt direcțiile pe care le abordează Cătălin Rusu, Chief Creative Partner & CEO Rusu+Borțun, în cursurile lui de la ADC sau de unde mai este invitat să predea. Se poziționează în fața studenților mai mult ca un maker, decât un preacher. Și este interesat de ce se întâmplă după discuțiile propriu-zise, dincolo de informație. Pentru că transmite mai mult decât informație. Și dublează cu o doză de încredere.

“Încerc mereu să combin o structură teoretic esențializată cu multe exemple, povești și reacții de moment. Nu-i poți învăța pe tineri real time marketing cu șublerul. Datoria ta e să le împărtășești un mod de gândire, nu doar bune practici.”

Continuăm seria noastră dedicată publicitarilor care predau în diferite contexte, și povestim cu Cătălin despre cum începe un curs, ce fel de student a fost, cum vede noile generații și accesul lor în agenții.

Cum ai ajuns să predai?

Era prin 2007, eram senior la Cohn&Jansen și agenția se înscrisese într-un program de mentorship pentru tineri creativi. Bine, și io eram tânăr, doar că mă apucasem de foarte tânăr să lucrez și așa s-a legat. Filmam foarte mult telecom, eram cel mai vechi angajat al agenției și era și pentru mine o șansă de a învăța.

N-am fost niciodată fanul autorității, am crescut într-o generație de creativi care moșteneau un comportament opozițional. Unul din versurile mele favorite de la începutul anilor 90 era “învățăm să spunem NU”, ca replică la DA-ul de lemn din vremea comunistă.

Când ești pus să predai cam tre’ să-l dai jos pe “nu” din brațe. Știu că mi-a plăcut și chiar am scris un articol despre 10 greșeli pe care să nu le faci în publicitate și pe care le făcusem. Până la urmă, să-nveți pe ceilalți e despre empatie. A ta, dacă ai de unde s-o storci, și cea pe care studenții ar trebui s-o dobândească pentru a putea face meseria noastră.

Viziunea ta

Rolul meu e să fiu maseur. Să identific zone încordate, să le detensionez, doare puțin, da’ apoi poate omu’ să zburde din nou. Uite, eu cred că-i important ce-și dorește omul să facă după ce interacționează cu tine. Nu doar câtă informație utilă îi mesteci.

Am avut norocul să fiu în prima generație de Berlin School of Creative Leadership, varianta românească făcută de IAA. Marele rezultat n-a fost informația, una foarte utilă, ci dorința noastră, a celor douazeci și ceva de manageri sau oweneri de agenții, de a ne diversifica creativitatea. De a ne duce spre antreprenoriat, de a risca, de a ieși de pe poteca bătătorită. Învățarea nu-i ceva cartezian, e o curgere.

Stilul tău de predare

De niște ani buni predau la Școala ADC și încerc mereu să combin o structură teoretic esențializată cu multe exemple, povești și reacții de moment. Nu-i poți învăța pe tineri real time marketing cu șublerul. Datoria ta e să le împărtășești un mod de gândire, nu doar bune practici.

Provocările în misiunea de a-i învăța pe alții

Să fiu cât de cât util. Nu mă vad ca un profesor, ci ca un fost elev, un alumni al pasiunii lor. Încerc să țin balanța între efortul necesar pentru a ști și a deveni mai bun, și focusul în momente cheie. Disecarea prezentului. A momentului cheie în comunicare sau business.

Cum începi un curs?

Sunt Cătălin, născut în 1980, în zodia scorpionului… Habar n-am, de obicei, fac o gluma. Îmi aleg câteva capete de pod în sală și întreb ceva cu răspuns deschis. Iau pulsul sălii. Și-mi modelez discursul după reacții. E un dans și ei au voie să fie contratimp, tu nu.

De cele mai multe ori, fac o prezentare. Aduc exemple cât mai diferite. De la grand prix-uri până la promoții fotografiate în parcarea locului unde se desfășoară cursul.

Unde predai în prezent?

La Școala ADC. Mă mai cheamă Dan Petre să vorbesc studenților de la Comunicare și PR de la SNSPA. Am refuzat să țin un curs pentru că nu mă motivează suficient de mult rutina predării. Prefer insule.

Am ținut pentru bănci și firme de farma o serie de workshop-uri de branding și branding personal. Asta înainte de pandemie. Am încercat pe Zoom și e totul altfel. Funcțional, mediat, dar am avut parte de niște discuții memorabile.

Cât contează teoria?

Nu ai cum să fii bun într-un domeniu fără să fii cât de cât cult în acel domeniu. E util să stăpânești noțiuni, să înțelegi concepte, să gândești abstract înainte să te arunci în practică. Să ne imaginăm construcția unei case ca un jam session. Oare casa cărui porcușor ar ieși?! Planul și teoria nu-ți asigură succesul, dar îți cresc șansele să nu rănești aiurea-n tramvai.

Un curs memorabil

Aveam cursul de Outdoor la Școala ADC, n-am apucat să fac o prezentare nouă, am moștenit-o pe cea din anul precedent de la Predu și mă simțeam cumva vinovat. Așa că am fotografiat toate panourile de la Rusu+Borțun, din Corbeni 3, până la The Institute și le-am pus în prezentare. Și i-am pus să comenteze fiecare work în parte.

M-am bucurat că n-a trebuit să le zic io regulile, ci să le descopere singuri. Cred c-au reținut mai multe. Și mai cred că pentru tineri e motivant să le arăți că poți schimba ceva, că e loc de mai bine și ei sunt parte din acel mai bine.

Cum te văd studenții tăi?

Un factor, nu un predicator. Pasionat și speculativ. Se vede că-mi pasă de meseria asta. Că vorbesc cu însuflețire despre publicitate. Și că strecor mereu o perspectivă de business când vorbesc despre creație și publicitate. Și invers. Mai nou, de vreo doi ani, sunt și eu ca ei, junior.

M-am reapucat serios de baschet după 15 ani de pauză, joc în Liga 1 într-o echipă profesionistă la 41 de ani, am enorm de învățat și știu cum e să fii ultimul într-un grup, să ai presiunea timpului, dezavantajele lipsei de experiență sau faptul că te-ai apucat mai târziu de ceva ce alții știu deja. Așa e și în agenție, chiar mă uit altfel la juniori de când am redevenit și eu unul dintre ei. Instinctul creativ ar trebui să ne ajute să transformăm în avantaje aparentele piedici.

Noile generații de studenți

O structură valorică mai robustă. Orientarea către responsabilitate socială. O tendință de a se exprima mai diversificat. Mi-ar plăcea să fie ceva mai ambițioși, mai puțin by the book, cu mai mult spirit critic dublat de efort. Creativitatea se antrenează.

Ce fel de student ai fost?

Opusul elevului din liceu. Toată copilăria mi-am făcut temele luni dimineața. Am fost un elev mediocru până în a 12-a. M-am apucat de învățat în aprilie pentru facultate și în august am intrat, deși erau 20 pe loc. Apoi, după efortul ăla de câteva luni cu 8-10 ore de studiat pe zi, facultatea mi s-a părut floare la ureche. Am luat aproape numai zece la prima sesiune. Din semestrul doi, m-am angajat în agenție și totul a devenit hibrid.

Nu mai eram doar student. Eram un tânăr publicitar care făcea și facultate. Cei care au reușit să mă motiveze și să-mi dea încredere au fost profesorii care mi-au marcat evoluția. Codruța Missbach, profesoara mea de filosofie din Spiru, și spaima liceului, a fost acolo în cel mai important moment.

În clasa a Xll-a nu prea știam ce să fac, știam geografie, tata fiind geograf, jucam baschet și mă pregăteam la franceză. Și, într-o zi, după pregătirea la filosofie pentru BAC, am condus-o la troleu și am intrebat-o dacă am vreo șansă să intru la SNSPA, s-a uitat lung la mine, și a zis că dacă muncesc cum îmi cere ea, intru. Și așa a fost.

Fiecare dintre noi are un tipping point de la care începi să progresezi vizibil, totul e să ai tenacitatea de a-l atinge. În facultate, l-am admirat pe Frigioiu pentru pasiunea pentru studiu, pentru compasul enciclopedic și pentru încurajarea gândirii critice. Pe Macoviciuc pentru modul în care stimula constructiv orgoliul studentului. Nu mă pregatisem pentru examenul de filosofie, a zis că el nu dă note sub 7 si mi-a dat 7. La următorul am luat 10. Halic pentru lucrul cu datele înainte de a interpreta speculativ. Domnul Chelcea pentru metodă. Dl Borțun pentru modul în care ne inspira, mai ales la semiotică.

De unde și cum ai învățat publicitate?

De la fiecare director de creație și colegii cu care am lucrat. De la Mihai Grecea am învățat multă teorie de copywriting, chestiuni de structură cinematografică și stil. Una e să scrii un bodycopy după ureche și alta-i să-i și structura.

Cel mai mult am invatat de la Andrei Cohn lucrând zi de zi cu el timp de 5 ani. Cred că-i o mare șansă pentru un junior ambițios să lucreze cu un senior pasionat de idei și matur profesional. Am învățat să gândesc creativ, nu doar să fac idei. M-ar fi ajutat și să știu engleza, am învățat-o în publicitate. Șlefuirea psihologică a talentului e la fel ca în sport, construiești mai ușor pe o bază solidă. În ce transformi ego-ul, în efort sau în scuze, aici se cern rezultatele.

Accesul absolvenților în industrie

Transformarea digitală de două decenii încoace a schimbat industria și a democratizat accesul la performanță. Pe vremea mea, haha, era un singur site de publicitate și o revistă lunară. Norocul acelei generații erau facultățile vocaționale care au dat grosul creativilor din anii 2000. Acum există Școala ADC, se studiază publicitate în mai multe locuri, profesorii sunt, îndeobște, practicanți. E altceva. Parteneriate win-win între agenții și facultăți, modelul de studiu practic al publicității e musai să simuleze realitatea de la job.

De ce e nevoie în școala de comunicare?

De încredere. De a putea transmite studentului încrederea că poate reuși și că procesul academic sunt niște borne ale acestui drum. Nu un scop în sine. Fără să-i lărgești perspectiva studentului nu-l vei putea capacita. Tu îți vei face cursul, el își va lua nota. Și o va lua de zero în agenție. Că, din fericire pentru studenți, e cerere de juniori.

Take-aways din pandemie

Time is what you make of it. Adapt or die. Impossible is nothing. Just do it. Good things comes to those who wait.

Interviul publicat pe IQads, în seria [Comunicate ca la carte] poate fi accesat aici.