„Dacă la început, publicitatea era despre diferențiere și preț, acum e despre diferențiere, preț si valori. Miza socială devine esențială în manifestarea brandurilor, crede Cătălin Rusu, Chief Creative Partner & CEO Rusu+Borțun.
Anul acesta, Rusu+Borțun sărbătorește 15 ani pe piața din România. După ce au explorat mai multe modele de business, și-au găsit formula cea mai potrivită de funcționare: o structură de strategie, creație si producție condensată și expandabilă.
«Ne-am trăit perioada de start-up în jurul crizei din 2008 și am explodat ca business la începutul pandemiei, acum urmează o perioadă de așezare, de redefinire a modului în care vrem să facem un business relevant», povestește Cătălin.
Vorbim cu el în continuare despre ce promite anul acesta la nivel creativ, care sunt planurile, ce factori influențează industria, despre AI și Metaverse, TikTok și toate celelalte fenomene care leagănă balanța între «hai să facem ceva creativ» și «hai să facem ceva pe bune».
Cu extra-energie, ca să citez o abordare creativă de acum 20 de ani. După trei ani în care ne-am concentrat mult pe clienții existenți, de la sfârșitul anului trecut am tot băgat pitch-uri. Si asta aduce un plus de adrenalină. Căutăm să ne diversificăm, să avem impact în mai multe categorii de business. Pentru mine e primul an postpandemic, am ținut de pandemie cu ghearele și cu dinții ca pretext de transformare digitală. Cred c-am învățat multe lucruri în anii ăștia de work from everywhere. Simt o evoluție, parcă e mai multă armonie între timpul personal și cel profesional, chiar dacă sunt mai la grămadă. Din când in când, e nevoie de un reshuffle ca să se reașeze piesele pe tablă.
Ne-am trăit perioada de start-up în jurul crizei din 2008 și am explodat ca business la începutul pandemiei. Acum urmează o perioadă de așezare, de redefinire a modului în care vrem să facem un business relevant. Mă distrează cum gânduri, aș zice destul de temerare, din 2008, s-au adeverit acum. Integrare branding-advertising, talent care se schimbă de la proiect la proiect, la fel ca într-o casă de producție, core competence in house.
Anul ăsta aniversăm 15 ani de Rusu+Borțun, am explorat mai multe modele de business și cred că ne-am găsit fagașul. Suntem o structură de strategie, creație și producție condensată și expandabilă, care a generat impact în toate categoriile în care a lucrat.
Rezultatele creative, chiar dacă ele n-au fost niciodată un scop în sine. Ne-am bucurat că suntem printre cele mai creative agenții din România conform Top 3 ADC*RO. Faptul că lucrările sunt votate de 20 de directori de creație de la cele mai importante agenții și discutate în panel ca la orice festival internațional denotă relevanță față de nivelul pieței. Pentru mine, acest concurs local de creație este un tool foarte util, mai ales ca business creativ independent.
Că, indiferent de categoria în care lucrezi, poți face work de calitate care să ridice categoria. E important și cum comunici. Cât de entertaining, cât de fresh e contentul tău, pe TV, YouTube sau TikTok. O altă lecție e că „hai să facem ceva creativ” e o mare păcăleală de multe ori. „Hai să facem ceva pe bune” și o să iasă și creativ, dacă pe drum suntem atenți la detalii.
Un punct de cotitură pentru mine a fost prezența în juriul „ADC Awards” în Barcelona, la sfârșitul anului trecut. Mi s-a reaprins pasiunea pentru creație, să fii copywriter e un job special, fără program, fără plasă de siguranță. Sunt norocos că fac meseria asta. La fel a fost și la „Golden Drum”. Din 3 în 3 ani, prezența într-un juriu internațional mă remotivează.
Cred că fiecare perioadă are și oportunitățile ei. Creația în vreme de belșug are alt flavour față de cea din vremuri de restriște. Oricum, după ultimii trei ani de pandemie suntem mai căliți și mai transformați digital.
Faptul că putem lucra internațional din România, ca vindem creație afară, ajută la creșterea nivelului, ni se schimbă sistemul de referință. Modul de lucru hybrid care pune accent pe responsabilitatea oamenilor în dauna controlului de la birou e iarăși un aspect pozitiv. Mi se pare că foarte multor oameni, mai ales tineri, li s-a cam luat de publicitate și asta trebuie să ne pună pe gânduri. Am mai observat cu stupoare, jurizând TOP 3 ADC*RO, că lucrările bune sunt semnate cam de aceiași oameni, foarte mulți din generația mea. În acest context, rolul Școlii ADC devine foarte important. Fără fresh blood nu există evoluție.
Multe focuri de paie inundă rețelele, ne stimulează gregarismul și rămân cu promisiunea. Nu simt un follow-up în proiecte. M-a entuziasmat să vad idei făcute cu ajutorul AI, unele chiar mai puțin previzibile, dar majoritatea sunt încă la prima mână.
Din punct de vedere business, observ că mai toate agențiile și-au descoperit apetitul pentru piața de gambling.
Metaverse-ul nu m-a prins, nu pot să zic că m-a enervat, dar sigur nu m-a captivat suficient. Cu NFT-urile sunt încă în expectativă, mecanica din spate mi se pare tare. Chat GPT mi se pare game changer, chiar e util și o să devină din ce în ce mai utilizabil. Uite, chiar l-am întrebat acu’ și mi-a zis că video adv. încă e king, că AI powered advertising o să devină mainstream, că immersive pe bază de AR & VR o să evolueze și influencing marketingul o să continue să crească.
Sunt curios cum vor mixa obiectivele de eficientizare cu cele legate de sustenabilitate. Miza socială devine esențială în manifestarea brandurilor și asta vine pentru că așteptările consumatorilor au crescut. Cândva era cu diferențiere și preț, acum e preț, diferențiere și mai ales valori.
Cred că modul de lucru remote care va rămâne prezent în 2023 e o armă cu două tăișuri. Colaborarea la distanță va facilita work foarte bun între cei care știu să se adapteze și să comunice dincolo de geografie, dar și foarte mult work banal, funcțional. Nu tot talentul din piață e pregătit pentru această schimbare de paradigmă.
E loc pentru noi modele de business. Unele în jurul tehnologiilor, altele în jurul talentului rămas liber în afara sistemului. Faptul că mulți clienți își internalizează servicii creative e paradoxal un semn bun, presiunea e pusă pe calitatea ideilor și a gândirii strategice, nu doar pe business as usual.
Da, e deja mainstream. Tehnologiile care facilitează imersivul, AR & VR, vor ajuta la această creștere. E-commerce-ul în platforma e un alt argument. La nivel de asociere pentru branduri, TikTok are avantajul autenticității, a conținutului cu care orice user poate rezona. Consumatorii vor să fie tratați de la egal la egal de branduri și atunci brandurile ar face bine să se poarte ca oamenii normali. Producții de tip Superbowl nu-s tocmai de la egal la egal.
Am început să folosesc Chat GPT și mă ajuta, attention spam-ul meu nu-i așa lung și ne-am împrietenit rapid.
Voice recognition cred că poate genera idei interesante. E tare să vorbească un ad cu tine.
Zilele astea sunt cu „Harvard Business Review” și „Dilema”, dar mai mult le plimb decât le citesc. L-am redescoperit pe Murakami după 20 de ani și mă inspiră modul în care povestește. Mai răsfoiesc „Monocle”. Deschid HotNews și IQads. Încerc s-o răresc cu GSP și reușesc. Săptămânal „Muse by Clio” și „Best Ads”. „The Future 100 trends” citesc la începutul fiecărui an.
Ascult „The Vast & The Curious” și, mai nou, „Decoder” cu Andreea Roșca. „On the Record” de la Recorder. „Katai”. „SportedTalk” cu Virgil Stănescu. „BT” cu Andi. Podcast HotNews, seria cu istoria mafiei mi-a plăcut mult. Dimineața îl ascult pe Exarhu, mut și pe Guerrilla uneori. Mai ascult „Upgrade100” și emisiunea de design a lui Mihai Gurei.
De când m-am apucat de sport pro, sunt atent la somn, nutriție și time management. Am antrenamentele, dimineața fitness și seara baschet. Mult business între. Am început să prefer Whatsapp în loc de Mail, mobil în loc de laptop, țin și multe calluri din mașina. Sportul îmi ocupă niște ore zilnic, dar îmi dă tonus și focus pentru celelalte ore de lucru.”
Cunoaște-l mai bine pe Cătălin Rusu prin intermediul celorlalte interviuri acordate în IQads:
sau aici!